Как продавали лошадей в XIX веке: реклама, знаменитые жеребцы и конные аукционы

Сегодня для продажи породистой лошади используют фотографии, видеозаписи выступлений, родословные, результаты испытаний и рекламу в специализированных изданиях. Конные заводы ведут социальные сети, участвуют в выставках, соревнованиях/испытаниях и аукционах, рассказывают об успехах своих лошадей.

Двести лет назад возможности были совсем другими. Но уже тогда заводчики понимали, что хорошую лошадь недостаточно просто вырастить. О ней должны узнать потенциальные покупатели.

В ход шли газетные объявления, заметки о победах, рекомендации известных коннозаводчиков и даже произведения искусства. А результаты бегов и скачек становились весомым аргументом при продаже племенных лошадей.

Некоторые из этих способов удивительно напоминают современный PR.

Весной 1857 года в газете «Московские ведомости» появилось объявление о продаже Дядьковского рысистого завода Ивана Николаевича Дубовицкого, расположенного в Рязанской губернии.

Объявление было коротким. Сообщалось, что продаётся завод, в котором насчитывается 110 лошадей разных возрастов. За подробностями предлагалось обращаться непосредственно к владельцу.

Казалось бы, обычная коммерческая информация. Но уже в мае того же года в «Журнале коннозаводства и охоты» вышла большая статья Владимира Коптева, посвящённая предстоящей продаже.

Автор подробно рассказал об истории хозяйства, его знаменитых производителях и достижениях лошадей на ипподромах. Особое внимание он уделил жеребцу Горюну, с именем которого была связана известность Дядьковского завода. Коптев перечислял известных потомков Горюна, рассказывал об их происхождении и ссылался на беговые календари Санкт-Петербурга, Москвы, Царского Села, Рязани и Лебедяни.

Таким образом, потенциальные покупатели получали не просто сообщение о продаже 110 лошадей, а подробный рассказ о том, почему этот завод представляет интерес. Особенно любопытно, что автор обращался непосредственно к другим коннозаводчикам, подчёркивая ценность племенного материала Дядьковского хозяйства.

Получилась почти современная схема продвижения: сначала объявление о продаже, затем большая публикация в отраслевом издании, рассказывающая о достоинствах предлагаемого товара.

Этот пример показывает, какую роль уже тогда играли специализированные СМИ в формировании интереса к конному заводу.

Спустя почти 170 лет принцип практически не изменился. Когда конный завод готовится к продаже лошадей, публикация об истории хозяйства, его производителях и достижениях может стать важным дополнением к обычному объявлению. Она позволяет покупателю увидеть не только предложение, но и репутацию, которая стоит за ним.

Источник: В. И. Коптев, «Продажа Дядьковского конного завода И. Н. Дубовицкого», «Журнал коннозаводства и охоты», май 1857 года. Текст воспроизведён в сборнике «Материалы для истории русского коннозаводства» (1887).

Сегодня фотография известного жеребца или кобылы может появиться на сайте конного завода, в рекламном каталоге или на обложке журнала.

В XIX веке эту задачу нередко выполняли художники.

В России получил развитие особый жанр — коннозаводской портрет. На таких картинах изображали конкретных жеребцов и кобыл, стараясь точно передать их экстерьер, породные особенности и индивидуальные черты.

Одним из самых известных мастеров этого жанра стал Николай Егорович Сверчков.

Художник много работал с конной тематикой, посещал заводы и писал портреты знаменитых лошадей. Среди его произведений — изображения орловских рысаков, верховых лошадей, троек и сцен из жизни коннозаводчиков.

Но особенно интересен один из его печатных проектов.

В 1840-х годах издатель Фельтен начал выпускать «Альбом коннозаводчиков с портретами заводских жеребцов и маток лучших заводов России». В него вошли литографии, выполненные Сверчковым с натуры.

Это были уже не единичные картины, находившиеся в частных собраниях, а изображения, которые можно было воспроизводить и распространять.

На литографиях указывались имена лошадей, их возраст, промеры и принадлежность определённому заводу.

Получалось своеобразное визуальное представление лучших производителей страны.

Например, сохранился лист с изображением жеребца Летуна IV. Под портретом были приведены сведения о лошади, включая её возраст, рост и завод, которому она принадлежала.

Сегодня подобная информация обязательно присутствовала бы в племенном каталоге.

Можно ли назвать альбом Сверчкова рекламным изданием? Не совсем. Он имел художественное и документальное значение, а прямых доказательств его использования для продажи конкретных лошадей пока нет.

Но для истории коннозаводства это важный пример того, как изображения знаменитых животных выходили за пределы частных собраний и становились доступными более широкой аудитории.

Разумеется, далеко не все лошади продавались только через известные конные заводы и специализированные издания.

Основная часть конной торговли Российской империи проходила на ярмарках, городских рынках и при непосредственных сделках между частными владельцами.

На ярмарках можно было приобрести самых разных лошадей: рабочих крестьянских, упряжных, верховых, рысаков и лошадей для военных нужд.

Одним из известных центров торговли была Лебедянь Тамбовской губернии. Конные ярмарки этого города описал Иван Тургенев в рассказе «Лебедянь», опубликованном в 1848 году.

Писатель передал атмосферу шумной торговли, где рядом находились покупатели, продавцы, посредники и множество лошадей.

Масштабы ярмарочной торговли подтверждают и статистические документы.

По данным, которые приводит историк Д. А. Мельникова в исследовании «Конская торговля в Российской империи во второй половине XIX — начале XX вв.», в 1874 году на 42 ярмарки Воронежской губернии было приведено 41 600 лошадей.

В Черниговской губернии на 55 ярмарках представили 36 600 животных, а в Тамбовской — 26 100 на 21 ярмарке.

Это количество привезённых лошадей, а не число завершённых сделок. Но цифры позволяют представить масштабы торговли.

Ярмарка давала покупателю возможность за один день увидеть множество предложений, сравнить лошадей и договориться о цене.

Здесь большую роль играли личные знакомства, репутация продавца и умение представить лошадь.

Существовали и профессиональные посредники — барышники, которые покупали и перепродавали лошадей. Некоторые специализировались на определённых породах и более дорогих лошадях.

Источник: Д. А. Мельникова, «Конская торговля в Российской империи во второй половине XIX — начале XX вв.», 2017 год.

Стоимость лошадей различалась в зависимости от их возраста, здоровья, назначения и качеств.

По данным о петербургском конном рынке конца XIX века, приведённым в исследовании Мельниковой, цены на животных составляли от 3 до 350 рублей.

Самые дешёвые лошади, уже непригодные для полноценной работы, могли продаваться от 3 до 30 рублей. За здоровых рабочих животных платили значительно больше.

Но эти цифры относились к городскому рынку и не отражали стоимость лучших племенных жеребцов известных заводов.

На цену влияла и сезонность. Весной и летом, когда возрастала потребность в лошадях, стоимость могла повышаться. Зимой, когда содержание животных требовало дополнительных расходов, цены нередко снижались.

В Петербурге существовала специальная конная торговая площадь. В 1892 году туда привели 45 935 лошадей.

Торговля проходила несколько раз в неделю, а дорогих животных нередко продавали через профессиональных посредников.

Таким образом, уже в XIX веке конный рынок делился на разные сегменты: от недорогих рабочих лошадей до высококлассных племенных производителей.

Источник: Д. А. Мельникова, 2017 год; использованы сведения из работы Н. П. Савваитова «Статистические данные о торговле лошадьми на конной площади в Санкт-Петербурге…», 1895 год.

Пока в России процветала ярмарочная торговля, в Великобритании активно развивались специализированные конные аукционы.

Один из самых известных — Tattersalls, основанный Ричардом Таттерсоллом в Лондоне в 1766 году.

Площадка постепенно стала важным местом встречи владельцев скаковых лошадей, заводчиков и покупателей.

Здесь продавали скаковых лошадей, производителей, племенных кобыл, охотничьих и верховых животных.

В книге Джона Лоуренса The Horse in All His Varieties and Uses, опубликованной в 1829 году, сохранилось подробное описание организации лондонской конной торговли.

Автор сообщает, что аукционы Tattersalls проходили по понедельникам и четвергам и начинались в полдень.

На площадке существовала специальная комната для представителей скакового сообщества. За право пользоваться ею платили ежегодный взнос в размере одной гинеи.

Здесь встречались владельцы лошадей, обсуждали результаты скачек и заключали связанные с ними соглашения.

Важно, что это была плата за доступ в клубное пространство, а не стоимость входа на сам аукцион.

Получается, Tattersalls был не только местом продажи лошадей. Он объединил людей, связанных с конным миром и коннозаводством.

Участие в торгах давало продавцу возможность представить лошадь именно той аудитории, которая была заинтересована в покупке.

Со временем известность Tattersalls стала дополнительным аргументом для продавцов и покупателей

Источники: John Lawrence, The Horse in All His Varieties and Uses, 1829; официальная история Tattersalls

Покупатели могли заранее осмотреть лошадей, а во время торгов животных выводили перед собравшейся публикой

Затем начинались ставки. Победителем становился участник, предложивший наибольшую цену при соблюдении условий продажи.

Но сделки не всегда были такими простыми, как может показаться.

В книге Лоуренса сохранились правила одной из лондонских аукционных площадок 1829 года — торгового предприятия на Gray's Inn Road.

Они предусматривали возможность потребовать от покупателя задаток в размере 10% стоимости лота. Оставшуюся сумму необходимо было выплатить до получения покупки.

Если покупатель не выполнял условия, задаток мог быть потерян.

Продавец также оплачивал услуги аукционного предприятия. Комиссия при продаже лошадей составляла 5%.

Кроме того, существовали отдельные расходы на содержание животных и выставление их на торги.

Эти условия относились к конкретной площадке, а не ко всем английским аукционам. Однако они показывают, насколько подробно уже тогда регулировалась организация продаж.

Принцип торгов, комиссия, задаток и предварительный показ лошадей — всё это хорошо знакомо участникам современных конных аукционов.

Источник: John Lawrence, The Horse in All His Varieties and Uses, 1829, с. 151–154.

Во Франции XIX века также существовали специализированные предприятия, занимавшиеся организацией конных аукционов.

Один из интересных примеров — парижское заведение Chéri, основанное в 1849 году.

Его особенностью была именно организация продаж, а не обычная торговля собственными лошадьми.

В собрании Музея Карнавале сохранились оригинальные документы этого предприятия.

Среди них — бюллетень продаж от 8 мая 1895 года и каталог аукциона, назначенного на 15 мая того же года.

В каталоге были представлены 30 лошадей, экипажи и упряжь.

Особенно любопытно, что сохранились разные издания каталога. Это показывает, что информация о предстоящих торгах могла распространяться и обновляться заранее.

Для покупателей подобные документы были удобным способом узнать о продаже ещё до приезда на площадку.

А для организаторов — возможностью привлечь внимание к мероприятию и представить ассортимент.

По сути, это уже хорошо узнаваемый инструмент аукционного продвижения: заранее подготовленный печатный каталог.

Источник: Musée Carnavalet — Histoire de Paris, коллекция Paris Musées.

В XIX веке российские коннозаводчики всё активнее участвовали в выставках и международных мероприятиях.

Особенно важным было продвижение орловских рысаков, которые вызывали интерес за пределами Российской империи.

Публичные испытания позволяли показать качества лошадей, а выставки — представить достижения отечественного коннозаводства иностранной аудитории.

Известность породы постепенно выходила за пределы страны. Европейские покупатели получали возможность познакомиться с русскими лошадьми, а посредники — наладить торговые связи с заводчиками.

Однако здесь важно не путать известность с доказанным ростом продаж.

Сохранившиеся исторические материалы подтверждают участие лошадей в испытаниях и выставках, а также развитие зарубежной торговли. Но далеко не всегда позволяют установить, сколько лошадей было продано после конкретной победы или выставки.

Поэтому утверждать, что определённая медаль автоматически приводила к росту продаж завода, было бы неправильно.

Зато можно уверенно говорить о другом: успешные результаты, выставки и статьи помогали повысить интерес к породе, а также к отдельным производителям и конным заводам.

А известность была важным условием для выхода на новые рынки.

История конной торговли показывает, что многие современные способы продвижения появились задолго до интернета и социальных сетей.

Коннозаводчики рассказывали о победах своих лошадей, публиковали сведения об их происхождении, заказывали портреты производителей и использовали специализированную прессу для привлечения внимания к хозяйствам.

Покупатели изучали результаты испытаний, обращались к посредникам, посещали ярмарки и аукционы, смотрели лошадей.

Изменились прежде всего скорость распространения информации и способы её представления.

Вместо литографий появились профессиональные фотографии. Печатные каталоги дополнили электронные базы.
А новости о победах лошадей теперь распространяются за считаные минуты.

Но главное осталось прежним.

При продаже племенной или спортивной лошади покупатель хочет понимать, за что он платит. Ему нужны достоверные сведения о происхождении, качествах и достижениях лошади. Не меньшее значение имеет доверие к продавцу.

Репутация лошади и конного завода формируется годами. А правильно рассказанная история помогает этой репутации работать.